Новая реальность российского автомобильного рынка: настало время бороться за клиента
1 декабря прошел бизнес-завтрак «TWIGA BAR – Auto. Новая реальность российского автомобильного рынка: итоги 2023 и тренды», участниками которого стали эксперты автомобильной индустрии, представители СМИ и известных брендов: Егор Попов (директор по продажам и маркетингу «Lemarc»), Иван Соломин (СМО/директор по бренду, маркетингу и коммуникациям «АТОМ»), Сергей Целиков (генеральный директор аналитического агентства «АВТОСТАТ»), Максим Кадаков (главный редактор журнала «За рулем»), а также Анна Уткина (директор по коммуникациям ГК АВТОДОМ и ГК АвтоСпецЦентр).
По прогнозам участников мероприятия, в 2024 году на российском рынке развернется серьезная конкуренция среди уже присутствующих и новых автомобильных брендов. Ни китайские, ни российские бренды не смогут рассчитывать на рост объемов без серьезных инвестиций в построение бренда. Такая ситуация возникла из-за существенного замедления роста продаж автомобилей китайских брендов в связи с ростом стоимости кредитов и насыщением рынка в ряде сегментов.
«Что происходило последние полтора года: китайские компании выступали единым фронтом, занимая ниши, оставшиеся после ухода европейских автопроизводителей. И до сегодняшнего дня они не сталкивались с какой-то более-менее значительной конкуренцией, поскольку спрос на рынке сильно превышал предложение. Но времена поменялись, рынок замедлился, из-за высокой ключевой ставки подорожали кредиты: уже в следующем году китайские бренды перестанут выступать общим фронтом и начнут активно биться за клиента», — отметил Максим Кадаков, главный редактор «За рулем».
Сергей Целиков, Директор АА «Автостат» заявил: «С 2022 года рынок заполнялся хаотично (из-за параллельного импорта, из-за отсутствия действующих сильных модельных линеек прежних производителей). То есть бренды завозили объемы автомобилей, чтобы покрыть запросы потребителей, поэтому сейчас среди моделей разных китайских брендов не считывается разница. У них нет четкого позиционирования».
В отличие от европейских брендов, которые десятилетиями выстраивали осведомленность российских потребителей о своих преимуществах и особенностях, по мнению эксперта, перед китайскими компаниями и новыми локальными производителями стоит задача добиться аналогичного результата всего за пару лет. Завоевать большую долю на российском рынке без вложений в бренд, его репутацию, маркетинг и PR не получится.
«Потребителям предстоит понять, в каком сегменте каждый авто-бренд себя позиционирует. Для того, чтобы выделиться и найти своего покупателя, автопроизводители должны будут донести свою коммуникационную стратегию до клиента. Здесь и премиальные игроки, и представители массового сегмента - каждый должен определить свою нишу, как это было с ушедшими брендами», - заявил Егор Попов, коммерческий и маркетинговым директор Lemarc.
«Два года назад китайские бренды не занимались маркетингом, из-за того, что задача была занять долю рынка и начать продавать. Сейчас, когда рынок «насытился», бренды будут заинтересованы в маркетинговой составляющей. Ведь насыщенный рынок создает спрос и конкуренцию. Это значит, что каждому бренду нужно будет уже чем-то выделяться: за счет ценностей, репутации, имиджа и других атрибутов», — поделился мнением Иван Соломин СМО Директор по бренду, маркетингу и коммуникациям «АТОМ».
«За первые 3 квартала 2023 медиа-инвестиции рекламодателей категории транспорта (легковые а/м и сопутствующие товары, включая масла, шины и другие) выросли почти на 60% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составили в диапазоне от 7 до 8 млрд.р., при этом инвестиции только автопроизводителей в продвижение за этот период могли составить от 3.5 до 4.0 млрд.р, Фактически за этот период активно инвестировали в медиа-продвижение только 5 рекламодателей (от 200 млн.). Так, абсолютным лидером по объему медиа-инвестиции стал Chery Automobile (Chery, Omoda, Exeed), на второй позиции Haval Motor (Haval, Tank), в топ-5 рекламодателей сегмента вошли также: АвтоВАЗ, Москвич и Changan Automobile», - сказал Иван Вехов, управляющий директор TWIGA DATA SOLUTIONS.
По прогнозу TWIGA CG, по итогам 2023 рост всего российского рекламного рынка может составить 23%, а в 2024 будет в диапазоне от 13 до 18%. Основными драйверами такой динамики эксперты TWIGA CG видят фактически завершившееся изменение структуры российского рынка, усиление конкуренции брендов, медиа инфляцию на инвентарь в оффлайн и онлайн каналах. Для автосегмента в 2024 прогнозируются увеличение рекламной активности автодилеров и выход в рекламное поле новых брендов китайских автопроизводителей. По подсчетам Автостата, только в 2023 на российский рынок было введено почти 100 моделей китайских автомобилей, что в результате должно усилить борьбу брендов за покупателя.
По итогам круглого стола эксперты сошлись во мнении, что объем продаж автомобилей в России в следующем году не будет носить экспоненциальный характер: 1,2 млн проданных авто по пессимистичному сценарию и 1,5 млн – по оптимистичному. Но, чтобы достичь таких показателей придется однозначно вести борьбу за российских покупателей во всех сегментах автомобильного рынка.